Marketing mục tiêu - Target Marketing

Marketing mục tiêu là việc phát triển phối thức tiếp thị riêng cho một hoặc nhiều phân khúc thị trường. Marketing mục tiêu trái ngược với marketing đại trà, là hình thức tiếp thị một sản phẩm cho toàn bộ thị trường.

Hai điểm quan trọng khi lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu là độ hấp dẫn của thị trường và mức độ phù hợp của phân khúc với mục tiêu, nguồn lực hay năng lực của công ty.

Sự hấp dẫn của phân khúc thị trường mục tiêu

Một số tiêu chí để đo mức độ hấp dẫn của một phân khúc thị trường là:
- Độ lớn của phân khúc (số lượng khách hàng hay số lượng sản phẩm tiêu thụ)
- Mức độ tăng trưởng của phân khúc.
- Mức độ cạnh tranh trong phân khúc.
- Mức độ trung thành thương hiệu trong phân khúc.
- Mức chi phí tiếp thị ước tính để thâm nhập phân khúc
- Tỉ lệ thị phần cần thiết để đạt điểm điểm hòa vốn.
- Tiềm năng bán hàng tại phân khúc này
- Tỉ lệ lợi nhuận biên kỳ vọng tại phân khúc này.

Nghiên cứu thị trường là phương pháp để thu thập được các loại thông tin này. Ví dụ, thông qua việc thấu hiểu được ý định mua sắm, số lượng sản phẩm tiêu dùng, cách thức mua sản phẩm hay thời điểm mua sản phẩm… thì doanh nghiệp có thể ước lượng được tiềm năng thị trường cũng như doanh số kỳ vọng của công ty.

Có một điểm lưu ý là độ lớn của phân khúc thị trường, có nhiều phân khúc lớn không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn khi thâm nhập. Thông thường các phân khúc thị trường lớn thì sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, mức độ cạnh tranh về giá sẽ lớn dẫn đến tỉ lệ lợi nhuận biên trên đơn vị sản phẩm sẽ không cao. Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn phân khúc nhỏ với mức độ lợi nhuận cao hơn.

Sự phù hợp của phân khúc thị trường với doanh nghiệp

Một phân khúc thị trường hiệu quả còn được đánh giá qua mức độ phù hợp của phân khúc với những mục tiêu, chiến lược hay nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp. Một số khía cạnh dùng để đánh giá như:
- Liệu doanh nghiệp có thể mang đến các sản phẩm vượt trội trong phân khúc này.
- Liệu khi phục vụ phân khúc này có ảnh hưởng gì tới hình ảnh của toàn doanh nghiệp.
- Liệu có cần phải thiết lập kênh phân phối mới cho phân khúc này.
- Liệu nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp có đảm bảo cho việc thâm nhập phân khúc này.
- Một phân khúc càng phù hợp với công ty, có mức độ hấp dẫn thị trường cao thì sẽ hứa hẹn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Các chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu
Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau. Doanh nghiệp có thể tham khảo các chiến lược sau:

• Một phân khúc thị trường (Single Segment): chỉ hoạt động trong một phân khúc thị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất. Chiến lược này thường phù hợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp.
• Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc một số phân khúc thị trường để hoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được sử dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau. Về mặt sản phẩm thì có thể giống nhau hoàn toàn hoặc khác nhau chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân phối và thông điệp tiếp thị là khác nhau.
• Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu.
• Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phục vụ.
• Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường. Chiến lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp thị khác nhau cho từng phân khúc thị trường.

Dưới đây là biểu đồ minh họa 5 chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua việc phân chia ra 3 phân khúc thị trường S1, S2, S3 và 3 sản phẩm P1, P2, P3.

Khi gia nhập một phân khúc thị trường, doanh nghiệp nên ưu tiên lựa chọn phân khúc nào hấp dẫn và phù hợp với năng lực của mình nhất. Khi đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách áp dụng chiến lược tập trung sản phẩm (Product specialization) qua việc cung ứng sản phẩm có tính năng khác nhau đáp ứng các phân khúc khác nhau, hoặc sử dụng chiến lược tập trung vào thị trường bằng việc cung ứng nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một thị trường.